質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，搶著拼多多。
3月20日，拼多多的去年全年業(yè)績(jī)報(bào)告出來(lái)了，整個(gè)2023年，拼多多營(yíng)收為2476億元，同比增長(zhǎng)90%；凈利潤(rùn)600億元，同比增長(zhǎng)90%。
阿里看了沉默，京東看了流淚。
但最慌的，或許是美國(guó)。
今年年初，拼多多海外版Temu，超越了TikTok、Google、YouTube等一眾國(guó)際App，強(qiáng)勢(shì)登頂美國(guó)應(yīng)用下載榜第一。
實(shí)際上，今年拼多多的財(cái)報(bào)之所以那么亮眼，很大程度，也是來(lái)自海外的營(yíng)收。
如果說(shuō)，拼多多在中國(guó)的崛起，是吃下了海量的下沉市場(chǎng)，那么在美國(guó)呢？
拼多多為什么能？
01
時(shí)間回到2016年，拼多多才剛創(chuàng)立不久。
而美國(guó)主打便宜廉價(jià)移動(dòng)電商Wish已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了5年，當(dāng)時(shí)Wish主打廉價(jià)白牌商品，靠算法推薦鋪開(kāi)，價(jià)格比亞馬遜便宜一大截，并最早實(shí)現(xiàn)了美國(guó)電商的“1美元包郵”。
到了2018年，Wish下載量一度超越亞馬遜，并成功上市。
但上市即是Wish的高點(diǎn)，此后，Wish股價(jià)較高點(diǎn)縮水了99%，并在今年2月被新加坡的電商收購(gòu)。
明明起家更早，經(jīng)驗(yàn)更豐富，怎么Temu還沒(méi)出手，他就倒下了呢?
這里面就牽涉到低價(jià)電商的死結(jié)——成本。
從運(yùn)營(yíng)上線的那一天起，Wish就在虧本賺吆喝。
和拼多多一樣，Wish也是通過(guò)燒投資人的錢(qián)，然后獲取用戶(hù)，最后再拿用戶(hù)量和交易量去資本市場(chǎng)講故事，謀求上市。
和拼多多一樣，Wish也不收取中小賣(mài)家的開(kāi)店傭金，連保證金都不要，提供身份證就可賣(mài)商品。
但問(wèn)題是，后來(lái)拼多多賺錢(qián)了，而Wish天天虧，年年虧。
投資人的錢(qián)也不是好燒的，你都上市了還不賺錢(qián)，這故事還能講下去嗎？
此外，在法律嚴(yán)苛的歐美市場(chǎng)，Wish還遭遇了大量用戶(hù)投訴，95%的抽查產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)胤蓸?biāo)準(zhǔn)，以至被法國(guó)強(qiáng)行驅(qū)逐。
竭澤而漁的Wish后來(lái)甚至想到了通過(guò)罰款商家，來(lái)創(chuàng)收利潤(rùn)。
2022年末，Wish月活僅剩2000萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支跌了80%，整體營(yíng)收暴跌73%，全年虧損3.84億美元。
此時(shí)，Temu摸著網(wǎng)線殺過(guò)來(lái)了。
02
2022年9月，拼多多帶著Temu登陸北美，僅僅用了一年時(shí)間，月活用戶(hù)就突破了1.3億，目前在美國(guó)、加拿大穩(wěn)居下載第一名。
Temu在歐美市場(chǎng)主打的宣傳口號(hào)是：Shop like a Billionaire（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）。
外媒曾經(jīng)采訪過(guò)一名住在美國(guó)西海岸華盛頓州的年輕家庭主婦。
她說(shuō)Temu進(jìn)來(lái)后，自己就有了個(gè)新的購(gòu)物習(xí)慣，只要網(wǎng)購(gòu)，就打開(kāi)Temu App搜一下，和亞馬遜比比價(jià)。
與此同時(shí)，她也會(huì)被Temu上五花八門(mén)的閃電促銷(xiāo)及購(gòu)物推薦吸引，“剁手”許多家居用品，大多是一些價(jià)格在5美元以下、能夠提高家務(wù)效率的小工具。
與美國(guó)人傳統(tǒng)情形下最常用的亞馬遜相比，Temu勝在價(jià)格更低，品類(lèi)豐富，而且經(jīng)常會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券。
出現(xiàn)延遲送貨，Temu還會(huì)給用戶(hù)返還補(bǔ)貼。
這極大提升了她“作為家庭主婦的幸福感”。
通過(guò)Temu，海外消費(fèi)者可以繞過(guò)當(dāng)?shù)卮笮土畠r(jià)商店，直接從中國(guó)制造商那里購(gòu)買(mǎi)。
而且價(jià)格非常低，低到了許多美國(guó)人都在搜索“Temu是合法的嗎”。
對(duì)此，一些美國(guó)的軟件工程師和分析師指出，美國(guó)電商小看了中國(guó)公司的組織效率。
都是低價(jià)，為什么Wish虧錢(qián)，Temu賺錢(qián)？
這就要從供應(yīng)鏈和組織力兩方面去講。
2022年，全球進(jìn)入大通脹、大升息的時(shí)代，中國(guó)也出現(xiàn)了供給端產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。
在這樣的情況下，不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)寧愿不賺錢(qián)，甚至虧本，也想消化庫(kù)存、維持產(chǎn)能、保持現(xiàn)金流。
這時(shí)Temu就給了這些商家把貨賣(mài)出去的渠道。
和美國(guó)的供應(yīng)鏈相比，中國(guó)的供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)少，從而成本也低。
在龐大供應(yīng)商群體的配合下， Temu商品的價(jià)格和SKU種類(lèi)，都在美國(guó)市場(chǎng)極具優(yōu)勢(shì)。
而且與拼多多采用C2C、B2C的混搭模式不同，Temu采用自營(yíng)模式，即商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)，Temu負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié)。
為了降低運(yùn)營(yíng)成本，Temu把郵費(fèi)變更為平臺(tái)和商家各承擔(dān)一半。
此外，Temu還掌控核價(jià)權(quán)，防止供應(yīng)商漲價(jià)，甚至主動(dòng)幫美國(guó)消費(fèi)者把價(jià)格打下來(lái)。
在快速崛起的Temu身上，到處都是拼多多的影子。
通過(guò)“邀請(qǐng)5位新用戶(hù)下單，獲得20美元獎(jiǎng)勵(lì)”，“新用戶(hù)前三單可以獲得30%的折扣”，Temu實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)的社交裂變。
基于分布式人工智能和社交分享手段，Temu打造了全新的"貨找人"模式，將美國(guó)消費(fèi)者的需求大量聚集在一起，形成了龐大的爆發(fā)式銷(xiāo)量。
此外，Temu重金投放1億巨資，在美國(guó)的“超級(jí)碗”上打廣告。
“超級(jí)碗”被稱(chēng)作“美國(guó)春晚”，根據(jù) NFL官方數(shù)據(jù)，2022年“超級(jí)碗”的觀眾總數(shù)為2.08億，接近美國(guó)人口總數(shù)的三分之二，廣告曝光度極高。
量起來(lái)了，怎么應(yīng)對(duì)美國(guó)嚴(yán)苛的市場(chǎng)監(jiān)管呢？
Temu的做法，是加大對(duì)商家的懲罰力度。
比如，郵寄商品有霉變、破損現(xiàn)象，一單罰款500元，描述和商品有出入，一單罰1000元。
一個(gè)月沒(méi)有銷(xiāo)量的商品，還會(huì)被郵寄退還給商家，且郵費(fèi)由商家承擔(dān)。
這樣看來(lái)，Temu是把商家利潤(rùn)壓到了極致，同時(shí)也極大提升了商家的盈利風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，這對(duì)于消費(fèi)者而言，卻無(wú)關(guān)痛癢。
畢竟拼多多是目前電商售后服務(wù)最偏消費(fèi)者的平臺(tái)，沒(méi)有之一。
同時(shí)拼多多也被商家稱(chēng)呼為“索馬里多多”，只要消費(fèi)者投訴理由找得好，幾乎可以實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”。
03
在全球信息差被抹平，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，企業(yè)想要后來(lái)居上，就必須要克制短期的盈利欲望，拿起性?xún)r(jià)比這個(gè)核心武器。
因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)時(shí)代，低價(jià)已經(jīng)是必選項(xiàng)，無(wú)論處在哪個(gè)價(jià)格帶，都必須考慮價(jià)格的問(wèn)題。
在同樣的品質(zhì)的前提之下，低價(jià)必然打敗高價(jià)。
而拼多多的案例則讓我們看到，從來(lái)沒(méi)有所謂的低價(jià)戰(zhàn)略，只有低成本戰(zhàn)略。
拼多多為什么能低價(jià)？
是低成本，決定了低價(jià)。
通常而言，降價(jià)有兩個(gè)陷阱，一是不降成本，只降價(jià)。
另一個(gè)是犧牲自己利潤(rùn)降價(jià)，這等于找死！
Wish為什么失敗？
因?yàn)樽霾坏降统杀镜耐瑫r(shí)，還降價(jià)。
做低價(jià)不是一種簡(jiǎn)單的打折，而是一種能力，要想降價(jià)必須降成本，通過(guò)低成本的結(jié)構(gòu)調(diào)整才可能實(shí)現(xiàn)真正的降價(jià)。
拼多多為什么贏？
就是因?yàn)樗阡N(xiāo)售本質(zhì)不變的前提之下，對(duì)供應(yīng)鏈的進(jìn)行了深度掌控，對(duì)組織力進(jìn)行了高度優(yōu)化。
這一點(diǎn)，美國(guó)是沒(méi)有的。
