撰文 / 牛跟尚
編輯 / 黃大路
設(shè)計(jì) / 趙昊然
“你好，MAZDA EZ-6。”
隨著長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁鄧智濤在2024北京車展發(fā)布會(huì)上喊出這句喚醒詞，也預(yù)示著長安馬自達(dá)全面擁抱電動(dòng)化和智能化的全新旅程正式開始。
這幾天的北京車展上，除了網(wǎng)紅、流量，一個(gè)被廣泛提及的話題就是2024年4月中國車市月度銷量的新能源滲透率將首次超過50%，這將是一個(gè)極具市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)意義的新節(jié)點(diǎn)。
因此，除了造車新勢(shì)力和自主品牌外，合資、外資品牌在加大中國市場(chǎng)新能源產(chǎn)品的投入上動(dòng)作頻繁。
大眾宣布和小鵬共同研發(fā)針對(duì)中國市場(chǎng)的新電氣電氣架構(gòu)，豐田與廣汽共同打造下一代電動(dòng)車平臺(tái)的概念車首次亮相，東風(fēng)本田發(fā)布新能源品牌“靈犀”，包括現(xiàn)代汽車、奧迪等也都在宣布和中國車企合作開發(fā)更多適應(yīng)本地市場(chǎng)需求的電動(dòng)車。
在新能源大潮之下，合資品牌進(jìn)入了“合資模式2.0”的新時(shí)代。
當(dāng)在別人還在忙著官宣新合作的時(shí)候，產(chǎn)品要等到2025年、2026年才交付中國消費(fèi)者時(shí)，長安馬自達(dá)基于長安與馬自達(dá)兩大集團(tuán)合作的成果——長安馬自達(dá)EZ6已經(jīng)驚艷亮相，并將在2024年內(nèi)上市銷售，率先成功跑通了“合資模式2.0”，成為新合資時(shí)代下，首個(gè)推出智能電動(dòng)化產(chǎn)品的車企。
過去的幾年，人們總在抱怨長安馬自達(dá)缺少新產(chǎn)品引入中國市場(chǎng)，在新能源產(chǎn)品的布局上也僅有一款CX-30 EV的油改電車型，動(dòng)作緩慢。
這一次，長安馬自達(dá)不僅一鳴驚人，更已經(jīng)悄悄地跑在了合資陣營的最前方。
重建信任
最先成功跑通“合資模式2.0”的，這一次為什么是長安馬自達(dá)？
這或許和2019年長安汽車憑借長安CS75 PLUS一舉扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的故事有些相同。
彼時(shí)，長安CS75在高度同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)上率先感受到了寒意，而正是這種寒意讓長安意識(shí)到市場(chǎng)的需求已經(jīng)發(fā)生改變，才有了后來CS75 PLUS在造型、智能化上的全面提升，搶先對(duì)手完成產(chǎn)品迭代，重新贏回了市場(chǎng)先機(jī)。
事實(shí)上，過去幾年的長安馬自達(dá)，它所面臨的環(huán)境只能比當(dāng)時(shí)的長安CS75更差。缺少新產(chǎn)品的引入，過去單純以來外方導(dǎo)入的新能源技術(shù)也無法滿足中國新能源市場(chǎng)快速發(fā)展的需求。
不僅是長安馬自達(dá)，即使是銷量最好的合資品牌新能源產(chǎn)品，在2023年新能源單一車型銷量排行榜中，也只能出現(xiàn)在20名開外。
因此，長安馬自達(dá)意識(shí)到，只有快速推進(jìn)合資公司向2.0模式的變革，加快更適應(yīng)中國本地的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，才有可能適應(yīng)未來的競爭和贏得生存。
在北京車展前的媒體溝通會(huì)上，鄧智濤坦言，長安馬自達(dá)一直在思考，當(dāng)中國新能源市場(chǎng)經(jīng)過了技術(shù)拓荒器，進(jìn)入到市場(chǎng)狂飆期，從技術(shù)競爭卷到價(jià)格競爭后，下一個(gè)階段會(huì)朝著怎樣的趨勢(shì)發(fā)展？從理想的熱銷，到小米汽車的火爆進(jìn)場(chǎng)，在這樣一個(gè)熱得發(fā)燙的市場(chǎng)上，用戶真正需要的新能源產(chǎn)品是什么？
通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，長安馬自達(dá)發(fā)現(xiàn)，無論市場(chǎng)怎樣變化，安全、舒適和品質(zhì)仍然是消費(fèi)者最本質(zhì)需求的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，在合資車企的保有用戶中，愿意更換合資新能源產(chǎn)品的意愿度其實(shí)很高，這給了他們開發(fā)EZ6這款產(chǎn)品巨大的信心。
但消費(fèi)者也表示，在意愿和現(xiàn)實(shí)中，合資品牌所需要跨越的鴻溝，一是新能源產(chǎn)品少，二是在電動(dòng)化和智能化上體驗(yàn)差的認(rèn)知已經(jīng)形成。
在接下來的競爭中，要想從單純的價(jià)格戰(zhàn)回歸到價(jià)值競爭，要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，最關(guān)鍵的是要和消費(fèi)者重建信任。
自1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，馬自達(dá)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)銷量超過385萬輛。從經(jīng)典的MAZDA 6到MAZDA 3、MAZDA CX-5，從“轉(zhuǎn)子精神”到 “創(chuàng)馳藍(lán)天”。這個(gè)過程中，也和消費(fèi)者建立了馬自達(dá)對(duì)于技術(shù)執(zhí)著、藝術(shù)設(shè)計(jì)、制造工藝和品質(zhì)的信任。